Economía:

EL FIN DE LAS GERENCIAS TECNÓCRATAS






Paola SANDOVAL, Corresponsal en Europa




PARÍS (EUROLATINNEWS)- La tecnología digital es la mayor agitadora del mundo de los negocios y ha afectado radicalmente la naturaleza del trabajo y la competencia, pero lo cierto es que la prosperidad económica de una empresa viene de la mano de sus empleados. Los gerentes de las nuevas generaciones, que seguramente pondrán fin a los tecnócratas, involucrarán a sus respectivos equipos en un proceso de redefinición y los transformarán en sus embajadores de marca en la lucha por ser líderes del mercado.

Según un reciente estudio de Harvard Business Review (http://blogs.hbr.org/2014/09/we-need-better-managers-not-more-technocrats/) algunas compañías están listas a la revolucion digital, pero son una minoría.

En los últimos cuatro años han estudiado más de 400 grandes empresas a nivel mundial, han hablado con sus ejecutivos y examinado su desempeño, y han trabajado para entender cómo se acercan a la iniciativa digital, y su conclusión es que, si bien muchas empresas se comprometen a ella, la mayoría no se las arreglan para lograr un cambio transformador.

La Dra. Michaela Merk, CEO de Merk-Vision&Partners, experta en marketing consulting y considerada entre los 100 mejores conferenciantes europeos sobre la excelencia, también llevó a cabo una investigación durante 4 años en el seno de varias empresas de lujo ( Cartier, Prada, L’Oréal, Hermès, etc : http://www.merk-vision.com/en/publications/ ) para ayudarles a reforzar la conexión entre los gerentes, la marca, y sus empleados.

“Si bien ambos tienen papeles como líderes, la diferencia entre el tecnócrata y un buen gerente se halla en su experiencia empresarial. Mientras que, muchos tecnócratas han logrado el éxito a través de una buena situación financiera, gestión de empresas, una red profesional, y, a menudo, un alto grado académico de una reconocida escuela de negocios, la gran cantidad de buenos gerentes que he conocido tiene un pasado muy diferente.

Ellos empezaron desde el nivel más bajo para aprender el comercio, en particular el de la venta, y han adquirido una experiencia de liderazgo. Poseen un verdadero conocimiento de lo que piden todos los días a sus equipos que realizan este tipo de operaciones. Hoy, son modelos reales porque saben lo que están hablando, y sobre todo, porque hablan con sus empleados.

Son muy respetados. No obstante, en ambos casos, hay que ser visionario, valiente, y saber comprometerse para llevar el barco hacia adelante - en especial: si se presentan tiempos críticos”, explica a EUROLATINNEWS, la Dra. Michaela Merk.

Los nuevos gerentes deben estar conectados y comprometerse a iniciativas digitales para lograr un cambio cuantitativo, ya que la tecnología digital busca impulsar significativamente mayores beneficios, la productividad, y los clientes. Deben aprovechar este potencial transformador para rediseñar cómo sus organizaciones operan y compiten. Es el comienzo de una serie de cambios gigantescos en la sociedad.

Una cosa resulta cierta, según indica un estudio de Richard Straub, presidente de Peter Drucker Society Europe : "en este etapa, los gerentes son de importancia crucial para darle forma a esta gran transformación"

(véase estudio: https://www.efmd.org/images/stories/efmd/GF/2014-issue2/Issue__2_2014_greattransformation.pdf ).

“Una marca que se integra con éxito y con todas sus facetas en las ventas digitales, será capaz de responder a las nuevas formas de compra de los clientes conectados. Los estudios demuestran que alrededor del 80% de los clientes conectados practica el ‘webrooming’, significa que aprenden en línea primero antes de comprar en una tienda tradicional.

Del mismo modo, muchas personas practican el ‘showrooming’, lo que significa que quieren experimentar el producto en la tienda, con un equipo de ventas con un servicio excelente y vivir la experiencia, antes de comprar el producto a través de su celular, tableta o computadora. Ahora sabemos, a través de muchas observaciones numéricas, que el consumidor omni-canal compra un promedio de más productos, más frecuentemente, a un valor superior.




Más una marca puede adaptarse a este nuevo hábito de compra de los clientes, más puede crear una membresía y adicción a la marca, y lograr una clientela muy fiel. Estos clientes aprecian la posibilidad de acceder a su marca favorita en cualquier momento, a través del canal de distribución que parece más adecuado en función de su ubicación geográfica y su actividad actual”, precisa la experta.

Por otro lado, si bien en esta era digital los gerentes requieren dominar una diferenciación de los canales digitales, también deben llevar a cabo la creación de una experiencia más profunda en sus tiendas. Idealmente, su equipo de ventas debe encarnar las características de un embajador de la marca para asegurar que el cliente sea seducido por ese mismo entusiasmo. Ellos son los nuevos ‘brand ambassadors’.

“Va a ser esencial para una marca de lujo poner todo su esfuerzo para crear talento en la transformación de equipos como sus embajadores de marca. Los requisitos del cliente son cada vez más fuertes en la era digital, desean vivir una experiencia humana y la excelencia en una tienda - parte de la diferenciación de una tienda en línea.




La fuerza de ventas es primordial para toda empresa, la nueva tendencia es de mimar a sus empleados y darles el estatus de ‘brand ambassadors’. Debo decir que de las 600 entrevistas que realicé con empleados y gerentes de 50 marcas de lujo han demostrado que los embajadores de marca se distinguen por cuatro características claves de un empleado tradicional:

* Viven los valores de la marca y sienten un fuerte deseo de difundir el mensaje de la marca a los que les rodean (clientes, amigos, colegas, etc)

* Ellos son apasionados de su negocio y confían en su marca, se sienten orgullosos de ofrecer sus productos a los clientes, se identifican con la empresa y son reconocidos por su experiencia.

* Están muy motivados y comprometidos con la empresa”, subraya Merk.

Por último, aunque vivimos en un mundo material, eso no significa que los empleados vean la remuneración como un criterio decisivo para la fidelidad en una empresa. La paga es asumida como lo básico y un requisito previo para entrar en un compromiso profesional. El dinero no es capaz de ganar los corazones de los empleados, ni mantenerlos a largo plazo. Lo más importante es una buena conexión-relación con los gerentes.


Así es, para la gran mayoría es más motivador el trabajo positivo en un equipo liderado por un director carismático y ejemplar. Así que prima el aspecto relacional más allá del dinero para desarrollar una motivación para ir a trabajar todos los días, superar sus objetivos y no tratar de buscar otro trabajo.

Si el dinero (cifras de ventas) se mantiene en el corazón de una estrategia de gestión, la marca se deshumaniza, y va a perder a los mejores empleados cuando la competencia les ofrezca más dinero. Es por esto que es esencial para todos los directivos trabajar las cinco facetas emocionales que he desarrollado en mi libro y que se ha convertido hoy en las estrategias de gestión fundamentales: pasión, confianza, identidad, orgullo y reconocimiento”, puntualiza.

Para lograr una excelencia gerencial, Merk brinda la lista de “tips" a seguir :

* Ser un excelente motivador de equipo, capaz de generar energía positiva y transmitir la pasión por su marca / casa / negocio >>> para tentar a sus empleados para sobresalir juntos y desarrollar la marca mucho más lejos

* Ser un buen maestro >>> para infundir confianza en su trabajo y dar sentido a cada día

* Ser un modelo en cada momento >>> para mostrar de manera proactiva acerca de lo que usted espera de ellos

* Ser capaz de componer un buen equipo de futuros embajadores de la marca >>> para crear un espíritu de equipo positivo a través de un equipo armonioso y complementario

>> para que puedan obtener su apoyo profesional y también personal, si es necesario.

* Ser capaz de definir los objetivos cualitativos y cuantitativos ambiciosos pero realistas >>> darles una orientación hacia el desempeño en su trabajo. Esto implica felicitarlos por mérito y criticar cuando no está satisfecho para hacerlos avanzar.

* Instalar una atmósfera de confianza y sin miedo >>> para estimular la innovación - porque sólo las empresas que innovan dentro, son capaces de avanzar y convertirse en líderes del mercado



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